[데이터로 프로덕트 뜯어보기] #1 Medium
데이터로 프로덕트 뜯어보기 시리즈
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목차
- 들어가는 글
- Medium의 비즈니스 모델 Overview
- Medium의 Free Marketplace 비즈니스 모델
- Medium의 Premium Marketplace 비즈니스 모델
- 나가는 글
들어가는 글
개인적으로 Medium을 참 좋아합니다. 저는 컨텐츠를 소비하는 것과 생산하는 것 모두를 굉장히 좋아하는 성향인데요. 컨텐츠 프로슈머(Prosumer)로서 다음과 같은 이유로 Medium을 아끼는 것 같습니다.
컨텐츠 소비자로서의 나
- 다른 블로그 플랫폼에 비해 독보적인 컨텐츠의 양과 질
- 가독성과 몰입에 좋은 영향을 주는 깔끔하고 심플한 UI
컨텐츠 생산자로서의 나
- 글로벌하게 노출이 잘 되는 SEO 아키텍처
- 글로벌하게 분포되어 있는 잠재적인 독자층
- 작성 기능과 포맷이 완벽하지는 않지만 나름 괜찮음
하지만, 데이터와 프로덕트 그로스의 관점에서 세상을 바라보는 저에게 한 가지 의문점이 있었습니다.
🤔“광고 모델도 없는 Medium, 과연 사업이 안정적일까?”
국내 사용자들에게 잘 알려진 티스토리나 Velog의 경우, 본문 전후에 상당히 많은 광고 배너를 배치함으로써 광고 모델이 주요 매출원이라는 사실을 쉽게 알 수 있습니다.
개인적으로 가독성과 몰입감에 방해 받는 것을 싫어해서 배너 광고, 팝업 광고 등 굉장히 싫어하는 편이지만, 개인적인 호불호를 떠나 사업의 관점에서 Medium이 광고 모델을 전혀 도입하지 않은 것이 상당히 의아하기도 했습니다.
물론, Medium은 멤버십 구독 모델이 존재하긴 합니다. 1년 전 쯤 멤버십 구독 전환을 늘리기 위한 액션이 UI 상에 많이 보여 내부적인 노력을 많이 하고 있는 것을 관측했지만, 과연 이것 만으로 Medium이 잘 먹고 잘 살 수 있을지 궁금했던 것입니다.
이런 호기심으로부터 출발하여, 제가 Medium의 PO 혹은 프로덕트 데이터 분석가라고 상상하며 “데이터 관점에서” Medium을 뜯어봤습니다. 들어가보시죠!
Medium의 비즈니스 모델 Overview
Medium의 비즈니스 모델은 Freemium Model 성격을 지니고 있습니다. 즉, 소비자와 생산자가 만나 컨텐츠를 주고 받는 곳이 Free Marketplace와 Premium Marketplace로 이분화되어 있는 것입니다.
일반적으로, Freemium Model을 지닌 프로덕트는 크게 두 가지 전략을 취하곤 합니다.
(1) Free Marketplace에도 수익 모델을 구축하여 안정적인 매출을 노린다.
Spotify와 YouTube는 모두 구독 모델이 존재하지만, 결제 없이도 이용할 수도 있습니다. 다만 수많은 광고에 노출되어야 하죠. (Spotify의 경우 미국 기준으로 무료 이용이 가능합니다.)
(2) Free Marketplace로부터 Premium Marketplace로의 전환을 노린다.
물론 구독 모델 위주의 매출원을 지닌 경우도 많습니다. 무료 이용에 아쉬움을 느끼게 만들며 결제를 했을 때 더 훌륭한 가치를 제공하도록 만드는 것이죠. LinkedIn은 검색과 노출, Dropbox는 스토리지 등에 제한을 걸어 구독 전환을 유도하고 있습니다.
그런데 저는 (2)에 해당하는 Freemium Model이 훨씬 난이도가 높은 사업 유형이라고 느끼고 있습니다. 왜냐하면 Free Marketplace의 사용자 규모 자체 만으로는 수익을 실현할 수 없고, 결국 Premium Marketplace로의 전환을 이끌어야 하는 높은 난이도의 과제를 안고 있기 때문입니다. Free Marketplace의 사용자 경험을 훼손하지 않은 상태에서 Premium Marketplace로의 전환을 유도하는 것이 상당히 어려운 일이라고 생각하는데요. Medium 역시 내부적으로 결코 가볍지 않은 고민을 하고 있을 것입니다.
Medium의 Free Marketplace 비즈니스 모델
제가 2020년 쯤 처음 Medium을 접했을 때는 Medium에는 구독을 유인할 만한 트리거 요소가 아예 없었거나 혹은 거의 보이지 않았습니다. 즉, Medium에게 “플랫폼 자체의 사용자 규모”를 늘리는 것이 초창기에 가장 중요한 목표였을 것입니다. 그리고 몇 년이 흐른 지금 Medium은 테크 및 커리어 관련 블로그 플랫폼 중 트래픽 규모 측면에서 경쟁자가 거의 보이지 않을 정도로 글로벌 Top 1인데, 개인적으로 상상해봤을 때 크게 두 가지가 이 규모의 경제를 이루는 데 가장 큰 기여를 했다고 느낍니다.
(1) No Ads Interference
티스토리, Velog 등과 달리 Medium은 아티클 본문 내에 배너나 팝업 광고가 없습니다. Medium의 컨텐츠는 주로 학습과 테크 지식 습득 목적이 주를 이루는데, 다른 유형의 블로그 플랫폼에 비해 가독성과 몰입도가 사용자 경험에 큰 영향을 끼치는 요인일 것입니다. 매출 실현의 어려움이 존재하겠지만, 가독성과 몰입도를 방해하지 않기 위해 유지하고 있는 목적을 매우 중시하고 있다는 사실을 알 수 있습니다.
(2) Viral-friendly Share Features
Medium은 컨텐츠 생산자가 자신의 아티클을 공유하는 과정을 세심하게 설계하기도 했습니다. 다른 블로그 플랫폼의 경우 보통 고정된 형태의 OG 태그 만을 제공하고 있는데 반해, Medium의 경우 이미지를 직접 다운로드할 수 있는 기능까지 제공하여 컨텐츠의 바이럴 도달 과정이 매끄럽게 진행될 수 있도록 노력한 것이 인상적이었습니다. 제 3자로서 실제 값을 알 수 없지만, 이는 결국 상당히 높은 수준의 바이럴 계수(Viral Coefficient)에 큰 영향을 끼쳤을 것으로 예상합니다.
정리하면, 초창기 Medium은 Free Marketplace의 사용자 규모의 목표를 바라보며, Acquisition과 Retention 위주의 지표를 집중적으로 공략하며 사업을 진행하지 않았을까 예상해봅니다.
Medium의 Premium Marketplace 비즈니스 모델
물론 광고 모델이 전혀 없는 Free Marketplace 자체 만으로는 당연히 사업을 지속할 수 없었을 것입니다. 약 1년 전부터 Medium UI 상에 멤버십 구독 전환을 유도하는 CTA가 늘어나고, 멤버십 구독 전용 컨텐츠의 비중도 조금씩 높아지기 시작했습니다.
이 시점부터는 단순히 Acquisition과 Retention을 넘어, 구독 매출 실현에 직접적인 영향을 끼치는 구독 전환율과 월 구독 사용자 수와 같은 지표도 함께 바라보기 시작했을 것입니다. 또한, 기존의 Free Marketplace의 본질적 가치를 훼손하지 않은 상태에서 조심스럽게 구독 매출을 만들어가야 하는 사업 단계이므로, 내부적으로 고민이 폭풍처럼 몰려오는 시기였을 것입니다.
제 마음대로 만들어본 Medium의 Metrics Hierarchy
Medium의 PO도 아니고 프로덕트 데이터 분석가도 아니지만, 저만의 상상의 날개를 펼쳐 다음과 같이 Metrics Hierarchy를 정리해봤습니다.
Class 1 Metrics
Membership Fee Revenue
월 구독 매출액이 Medium의 핵심 지표, 즉 Focus Metric일 것입니다.
Class 2 Metrics
Monthly Recurring Revenue (월 반복 매출)
아래 그림과 같이 Medium의 멤버십은 월 결제와 연간 결제 두 가지 구독 옵션을 제공합니다.
그런데, 여기에서 수익 인식 기준의 문제가 있습니다. 회계학을 공부해보신 분들이라면 잘 아시는 IFRS 등 국제회계기준에는 “수익의 인식 기준"이라는 내용이 있는데요. 재화가 아닌, 흔히 서비스와 같은 “용역" 매출이라면 판매대금을 판매 시점에 전액 매출로 집계하는 것이 아니라 용역의 진행 기준에 따라 점진적으로 집계하여 포괄손익계산서를 작성해야 합니다.
컨텐츠 플랫폼 “서비스"인 Medium 역시, Joshua의 연간 결제대금 $120을 2024년 1월 전액 매출로 인식하는 것이 아니라, 향후 12개월로 균등하게 배분하여 계산하는 것이 사업의 흐름을 고려할 수 있는 방식일 것입니다. (월 반복 매출 지표에 대한 자세한 내용이 궁금하시면 이 자료를 추천합니다.)
Class 3 Metrics
Quick Ratio (건전성 지표)
Quick Ratio는 신규 구독 사용자 수와 복귀 구독 사용자 수의 합을 이탈 구독 사용자 수로 나눈 비율을 의미합니다. 전체 구독 사용자 수 자체가 증가하더라도 Quick Ratio가 감소할 수 있는데요. 이는 “멤버십”이라는 가치에 안정적으로 잔존 중인 기존 사용자를 제외하고, 신규, 복귀, 이탈 간의 크기를 비교함으로써 멤버십 가치가 끊임 없이 사용자를 유인함으로써 구독 모델이 성장하고 있는지 알려줍니다. (Quick Ratio 지표에 대한 자세한 내용이 궁금하시면 이 아티클을 추천합니다. 본격 셀프 홍보.)
Class 4 Metrics
Partner Program (파트너 프로그램)
Partner Program은 사실 지표라기보다 액션 아이템에 가깝지만, Class 4Metrics와 동일한 중요도를 지닌다고 생각하여 추가해봤습니다.
Medium은 컨텐츠의 소비자와 생산자가 만나는 플랫폼으로서, 단순히 소비자의 행동 데이터만을 통해 Metrics Hierarchy를 설계하는 것은 플랫폼 경제의 단면만을 반영하는 것에 불과할 것입니다. 즉, 플랫폼의 본질적인 가치인 “컨텐츠 퀄리티"도 함께 고려해야 하겠죠.
Medium은 이를 위해 Partner Program을 운영하고 있으며, 이를 통해 구독 전용 컨텐츠 퀄리티가 소비자를 만족시켜야만 Quick Ratio도 함께 성장할 수 있을 것입니다. 데이터에 함몰되지 않으려고 늘 마음 속에 염두에 두는 다짐이기도 한데, 데이터 자체 만으로 지표를 향상시키는 접근 방법이 아니라, 지표를 향상시키기 위해 “프로덕트의 본질적 가치"에 중점을 둔 접근 방법이 그로스의 핵심이라는 점을 이 글을 작성하며 다시 한 번 마음 속에 새겨봅니다.
한편, 파트너 프로그램을 통해 생산자가 양질의 컨텐츠를 제공하기 위한 인센티브 시스템을 잘 설계해야 할 것입니다. 즉, 최적의 Revenue Distribution Model(수익 배분 모델)을 통해 유투버나 틱톡커 처럼 지속적인 컨텐츠 공급 경제를 만들어야 합니다.
중요한 점이 있습니다. 유투브나 틱톡 처럼 노출 수 자체 만을 위한 컨텐츠 생산을 지양해야 한다는 점입니다. 유투브나 틱톡과 달리 Medium은 광고 모델이 존재하지 않기 때문에, “학습 컨텐츠의 장"이라는 Value Proposition을 초점에 맞춘 컨텐츠 공급이 이루어지지 않으면 프로덕트의 본질적 가치 자체가 소멸할 수 있을 것입니다.
Resurrected & Dormant Users (구독 복귀 사용자 및 구독 이탈 사용자)
Resurrected Users는 과거 구독 후 해지를 하여 이탈했지만, 다시 구독을 하게 된 사용자를 의미합니다. 반대로 Dormant Users는 구독을 해지하여 이탈한 사용자입니다.
구독의 이탈과 복귀의 사연에는 수많은 이유가 있겠지만, 대표적으로 다음과 같은 배경이 있을 것입니다.
- 트라이얼과 호기심 차원에서 구독했지만, 구독의 가치를 느끼지 못해 이탈했다.
- 구독의 가치를 느꼈지만 재결제 비활성화를 한 상태에서 이탈했고, 다시 기억이 떠올라 복귀했다.
구독 모델에 사용자를 잔존하도록 유인함으로써 Quick Ratio을 높은 수준으로 유지하기 위해서는 복귀 및 이탈 사용자를 컨트롤하는 것이 매우 중요할 것입니다. 이에 대해 데이터 분석가가 대표적으로 기여할 수 있는 액션은 “사용자의 행동을 예측하여 “복귀하거나 이탈하지 않도록" 가장 효율적인 트리거 모델을 설계하는 일입니다.
즉, 잠재적인 이탈 가능성이 높은 행동 Features를 지닌 사용자군에게 할인 쿠폰 등의 방법을 통해 구독 모델에 잔존하도록 유인하거나, 잠재적인 복귀 가능성이 열려 있는 사용자군에게 최적 시점에 리마인더를 발송하는 모델을 설계할 수 있을 것입니다.
이 모델은 Log-rank Test 등의 Survival Analysis(생존 분석)와 Logistic Regression 등의 Binary Classification(이진 분류) 유형 등을 활용하여 개발할 수 있습니다.
New Users (신규 구독 사용자)
New Users는 생애 처음으로 멤버십 구독 결제를 한 사용자를 의미합니다. 즉, Premium Marketplace 측면에서 Acquisition 지표에 해당합니다. 이는 다음 Class 5 Metrics에 해당하는 Purchase Conversion 지표와 Free Marketplace Activated Users의 곱으로 표현될 수 있습니다.
신규 구독 사용자 수=멤버십 구독 전환율XFree Marketplace 활성 사용자 수
Class 5 Metrics
Purchase Conversion (멤버십 구독 전환율)
멤버십 구독 전환율은 기존의 Free Marketplace에서 잔존 중인 사용자 중 구독 결제를 완료한 사용자 비율을 의미합니다. 구독 전환율 지표를 상승시키기 위해서는 UI 내에 구독의 소구점을 정확히 전달하고 사용자 여정을 고려한 CTA를 배치하는 일이 중요할 것입니다.
개인적으로 매출 기여의 핵심 관문에 해당하는 CTA 설계는 UX 리서치가 큰 힘을 발휘할 수 있는 영역이라고 생각하고 있습니다. 사용자가 비용 지불을 결심하게 되는 배경은 프로덕트를 만드는 사람의 시야로 정확히 파악하기 어려울 뿐더러, 아무리 사용자 행동 데이터를 뜯어본다고 하더라도 이 맥락과 배경을 정확하게 캐치하는 것은 결코 쉽지 않기 때문입니다. 따라서 UX 리서처 분들의 전문 영역인 심리학과 정성적인 분석 등이 꼭 필요할 것입니다.
Free Marketplace Activated Users (Free Marketplace 활성 사용자)
Free Marketplace의 활성 사용자는 단순히 방문한 사용자가 아니라, “Medium의 가치를 깨닫고 잔존 중인" 사용자를 의미합니다. 사용자가 프로덕트의 가치를 깨닫지 않은 상태에서 구독 전환을 기대하는 것은 비현실적이겠죠. 이러한 “활성화된” 사용자의 기준을 찾기 위해서는 가령 리텐션이 적어도 95% 수준으로 증가하는 사용자 경험 세트를 탐색해야 할 것입니다. (너무나도 유명해서 이미 모두 잘 아시는 이 영상에서 잘 설명해주셨죠.)
활성 사용자는 결국, 프로덕트 가치를 깨닫아 잔존한 사용자이므로 Class 6 Metrics 중 유입과 리텐션이 주요 인자가 될 것입니다.
Class 6 Metrics
Retention (리텐션)
Retention은 Free Marketplace에서 사용자가 얼마나 잘 재방문하고 있는지 알려주는 지표입니다. (워낙 기초 내용이라 정의 내리기도 민망하네요.) 여기에서 중요한 점은, 리텐션 지표를 향상시키는 것이 정말 어려운(혹은 불가능하다고 느껴버리는) 일이라는 것입니다.
개인적으로 많은 데이터 분석가 분들과 함께 이야기를 나눴을 때, 리텐션을 향상시키는 것이 가장 어렵기도 하고 프로덕트의 본질적인 DNA에 해당하는 지표이기 때문에 어떤 돌발적인 일련의 액션 몇 번으로는 결코 변하지 않는다는 공감대가 많았습니다. (제가 다니고 있는 기업의 리텐션도 늘 귀신 같이 동등한 수준을 유지합니다.)
따라서 리텐션 지표를 향상시키는 일을 단순히 “데이터”와 “실험”에 의존하는 것이 아니라, 제품의 Value Proposition 자체를 본질적인 레벨에서 고민하는 것부터 시작해야 한다고 생각하고 있습니다. Medium의 경우, 사용자들에게 가독성과 몰입도가 좋은 환경에서 양질의 학습 컨텐츠 소비 경험을 선사하고 있는지 고민해야 한다는 것입니다.
Medium이 이 본질적인 가치를 향상시키기 위해 다음 세 가지 기능에 노력을 쏟았겠다는 (혹은 쏟아야 하지 않을까 하는) 생각이 들었습니다.
- Recommender System: 개인 피드 알고리즘을 최적화하여, 각 사용자가 관심 있을 만한 최적의 컨텐츠를 노출시켜야 한다.
- Contents Management: Premium Marketplace 뿐만 아니라, Free Marketplace에서도 무분별하고 질이 떨어지는 컨텐츠가 양산되지 않도록 지속적인 관리와 모니터링을 해야 한다.
- Organizing Knowledge: 아티클 아카이브 기능, 하이라이트와 메모 기능, Text-to-speech 기능 등 학습 내용을 개인적으로 정돈할 수 있는 경험을 주어야 한다.
이 외에도 프로덕트의 본질에 충실한 아이디어는 또 어떤 것들이 있을까요?
Acquisition (유입)
프로덕트가 성장하기 위해서는 당연히 유입이 있어야 할 것입니다. 아무리 구멍을 잘 메운다고 하더라도 결국 수도꼭지를 틀어야 욕조에 물이 차겠죠.
Medium이 이미 프로덕트 초창기에 워낙 잘 실행한 영역이며, 앞서 언급해드린 것처럼 No Ads Interference와 Viral-friendly Share Features를 통해 엄청난 사용자 유입을 이뤄왔습니다.
이 외에도, 구글, Bing 등 서치 엔진은 검색 결과 최적화를 위해 지속적으로 크롤링 알고리즘을 개선해가고 있으며 최근에는 Gen AI를 통한 학습과 탐색 빈도가 높아진 만큼, SEO 트렌드를 잘 반영해가는 개발 유지보수 노력 등 사용자 유입을 유지할 수 있는 노력을 지속해야 할 것입니다.
핵심 이슈: “구독 전환율과 리텐션 사이의 상충 관계”
제가 작성한 Metrics Hierarchy에서 샛노랗게 칠한 Trade-off 박스가 있습니다. 바로 구독 전환율과 리텐션 사이의 상충 관계입니다.
서론에서 언급해드렸던 것처럼, 광고 수익 모델 없는 Freemium 비즈니스 모델은 굉장히 까다롭다고 생각합니다. 한 문장으로 이유를 다시 한 번 적어보면 다음과 같습니다.
- “결제를 유도해내려는 액션이 미결제 사용자의 경험을 훼손할 가능성이 높기 때문이다.”
가령, 구독 전환율을 상승시키기 위한 다음의 액션은 Free Marketplace 상의 사용자 경험을 훼손할 여지가 분명히 존재합니다.
- 구독 전환율을 높이기 위해 구독 전용 컨텐츠의 비중을 급격하게 높여버리면, 신규 유입된 사용자들이 Medium의 본질적인 가치를 느껴볼 기회를 가져보지도 못한 채 리텐션이 급격하게 떨어질 수 있다.
- 구독 전환율을 높이기 위해 CTA 트리거 노출을 늘려버리면, 가독성과 몰입도에 악영향을 끼치고 산만함을 느끼는 사용자들이 결국 Medium으로부터 이탈할 수 있다.
물론, 그렇다고 해서 구독 전환율을 포기할 수도 없는 노릇입니다. 결국 “최적점”을 찾아야겠죠. 두 가지 핵심적인 지표가 상충 관계인 지점이 A/B 테스트가 가장 필요한 영역이라고 느낄 때가 많은데요. 즉, 구독 전용 컨텐츠의 비중이나 CTA 배치 전략의 최적점을 찾기 위해 가령 다음과 같은 가설을 세워 실험해야 할 것입니다.
- 구독 전용 컨텐츠 비중이 30%일 때 신규 구독 사용자 수(= 구독 전환율 X Free Marketplace 활성 사용자 수)가 유의미한 수준으로 상승할 것이다.
나가는 글
어떤 사업이든 가장 어려운 일은 안정적인 수익 모델을 만드는 것입니다. 물론 사용자를 끊임 없이 유입시키는 일도 굉장히 까다롭고 어려운 일이지만, 트래픽 규모가 제법 커지고 난 후 프로덕트의 본질적인 가치를 유지하는 상태에서 점진적으로 매출을 실현할 수 있는 메커니즘을 만들어가는 일은 수많은 가치 상충 관계에 부딪히기 마련이기 때문입니다.
뜨고 지는 몇몇 앱들이나 스타트업들을 지켜보며 이 과정이 가장 고민이 많을 수밖에 없으며, 단순히 감과 직관 만으로 방향을 잡기 어려울 것입니다.
특히 플랫폼 사업의 경우 사용자 수가 제법 많아져 Price-Dream Ratio도 높아짐으로써 신규 투자 유치까지 받게 된다면, 기업의 규모가 급격하게 커짐에 따라 의사 결정 속도가 느려지고 조직이 무거워지기 쉬울 것입니다.
이 과정에서 조직이 필요 이상으로 사일로화 혹은 파편화되어 각 구성원들이 Metrics Hierarchy나 OMTM이 아닌, 자신만의 파편화된 KPI 달성 여부에만 관심을 쏟게 된다면 중요한 시점에 기업이 수익 모델을 만들어가지 못하고 서서히 몰락해가기 쉬울 것입니다.
즉, 수익 모델이 탄탄하게 잘 잡히고 Cash Cow로서의 프로덕트를 잘 만들어가기 위해서는 각 지표 간의 의존 관계와 상충 관계 등을 잘 파악하여 사일로 그로스(?)가 아니라 프로덕트 그로스가 이루어질 수 있도록 문화와 의사결정 프로세스를 잘 가꿔야 하지 않을까요?
Medium은 내부적으로 어떤 고민을 하고 있을까요? 내부 사정은 전혀 모른 채 상상만 해본 프로덕트 해부였지만, 앞으로 Medium이 수익 모델을 어떻게 실현해갈지 지켜보는 것만으로 재미있는 공부가 될 것 같습니다.
읽어주셔서 감사합니다!
